بین پروسه مناسب و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
و
مروری بر مطالعات پیشین
2- مقدمه
امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن است بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی می شد، این روزها کلینیک های دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به طور تصاعدی رشد کرده است. کلینیک ها باید یاد بگیرند که به مشتری احترام بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب خواهد کرد موضوع مهمی می باشد. چون بیماران می توانند بازارگردی را در میان کلینیک ها انجام دهد و مقایسه کند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار می باشد. حرفه های دندانپزشکی باید با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری وجود دارد که در انتخاب کلینیک تاثیر می گذارد. دراستراتژی بازاریابی، دندانپزشک باید بداند که گروه های مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگی های مختلفی تاکید می کنند و انتخاب در خلاء اتفاق نمیافتند. شبکه های عصبی می توانند برای یادگیری الگوهای پیچیده اطلاعات و تعمیم اطلاعات یادگرفته، استفاده شوند. در این فصل به مبانی نظری پژوهش همچون تعاریف جدید بازاریابی، فرایند تصمیمگیری خرید مصرف کننده، انواع حل مسئله خرید، عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید، عوامل آمیخته بازاریابی و… ، همچنین مدلهای آماری و غیرآماری مورد استفاده در این پژوهش و مروری بر مطالعات پیشین پرداختهایم.
2-1-1- تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجستهترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله”. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.
نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاکننده خواستههای اوست، خارج از وجود خویش تصور میکند. این چیزها محصولات نامیده میشوند. این محصولات به هر اندازه که خواستههای فرد را برآورده کنند دارای ارزشاند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. مصرفکنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمان ها، عقاید و مکتب های متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند برمیگزینند. همه اینها از نظر مصرفکننده “محصول” تلقی میشوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طریقی که انسان این نیاز را برطرف میکند، متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان است.
مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواستههایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص آن را مبادله مینامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده میکند. اولین انتخاب فرد “خودتولیدی” است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف میکند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاری نیازی هست. دومین انتخاب فرد “استعانت از دیگران” است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب میکند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد. سومین انتخاب فرد “اعمال زور” است. فرد گرسنه میتواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد “مبادله” است. فرد گرسنه میتواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله یا غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن “فرایند ارزش” میگویند؛ یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف میشود.
بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی میشود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه”؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت میگذارد. او برای تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک هم نفر وجود داشته باشد، می توانیم بگویم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه این که اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
2-1-2- ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که به شرح زیر می باشد:
بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هنگام میسازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی: “شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانک های اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصت ها و موقعیت ها، خطرها را به حداقل برساند.
بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آن ها را تهیه و تامین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخشبندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
بازارسازی: آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی مینامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاست ها و برنامههای مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازار سازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح میشود؛ به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترینگردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفهای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گستردهتر میسازد. به عبارتی، مهم ترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است. “دید” یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمیبینند. بازارگردی افقهای تازهای را به بازاریابان نشان میدهد.
بازارسنجی: یکی از آفتهای مدیریت “با گذشته و در گذشته زیستن است” و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهتدهنده حرکت های سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژهای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان میسازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز میتوان هدف ها، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن توانایی ها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آن ها و ارزشیابی حرکات و فعالیت ها.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای برگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی میطلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و جامعه شناسی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منابع، ارزش، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.
بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژهای می طلبد.
بازارگردانی: همه فعالیت های بازاریاب را میتوان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، ساماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان. ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
2-1-3- تعریف دیگر از بازاریابی
به عقیده ما بازاریابی (واژه مصطلح) یا بازارگردانی عبارت است از “همه تلاش های نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسب به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان”. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که در زیر به آن ها اشاره می کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سروکار دارد و بیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواستههای آن پاسخ دهد؛ به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهمترین نکتهای که در تعاریف دیگران حتی فیلیپ کارتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایشها و برداشتهای جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنابر آنچه در جامعه خود تجربه کردهایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آن ها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیتهایی وجود دارد؛ بنابراین، عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازاریابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن هاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی میشود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسبترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزیند(روستا احمد و همکاران، 1375).
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان به خصوصی را بر دیگری ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره میگیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
2-1-4- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” مینامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر نشان داده شده است.

شکل 2-1: فرآیند تصمیم گیری خرید.
در فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه، به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص میدهد یا دیگران او را متوجه میکنند (مانند نیاز به ازدواج، مسکن، اتومبیل و بسیاری از محصولات و خدمات گوناگون دیگر). گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید خود نمیتواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. در جامعه امروز ایران، بسیاری از جوانان در سن ازدواج به سر میبرند و نیاز آنان نیز به خوبی قابل تشخیص است، اما از همان مرحله جستجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تامین این نیاز روبرو میشوند و در نتیجه فرایند تصمیم گیری آنان متوقف میگردد. این موضوع بار دیگر تفاوت بین نیاز، خواسته و تقاضا را در بازاریابی روشن میکند.
1.تشخیص مسئله (نیاز): تشخیص مسئله، گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیتهای واقعی به وجود میآید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری میکند. در بازاریابی، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال میکنند.
در این مرحله، گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث میشوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛ به عبارتی، بازاریابی را در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست.
2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر میآید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را “کاوش درونی” مینامند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به “کاوش خارجی” دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعاتی بیرونی یا خارجی عبارت اند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارش های مختلف سازمانهای دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسولان فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها.
3. ارزیابی راهچارهها یا گزینهها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطلاعات باعث میشود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهم ترین معیارهای مصرفکنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل کیفیت) یا ذهنی (مثل پرستیژ و وجهه اجتماعی) باشد؛ برای مثال شرکت سونی با پیام تبلیغاتی “سونی بیهمتاست”، نه تنها بر کیفیت محصولات تاکید میورزد، بلکه به پرستیژ نیز توجه دارد.

4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدودهای خاص، مصرفکننده تصمیم خود را میگیرد. این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی را راه چارهها مستقیما دنبال نمیکند.
در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است؛ به عبارتی، هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفقتر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق، به ویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش و اهمیت بهسزایی دارد. در تصمیم گیریهای آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکتهای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بستهبندی، قرار دادن محصول در دید خریدار و عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژهای برخوردارند. به نظر میرسد که تمامی فعالیتهای بازاریابان و فروشندگان در همین مرحله، از قوه به فعل در میآید؛ زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاش ها پایان مییابد.
5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرفکننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرفکننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.
در اغلب موارد، مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبرو می شود؛ مثلا شما یخچال ارج یا آزمایش و تلویزیون سونی یا ناسیونال هر یک را که بخرید، باز هم ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که “ناسازگاری ادراکی-شناختی” نامیده می شود. مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین کنند و تحسین دیگران را نیز برانگیزند. خواندن آگهی های مربوط به محصول خریداری شده و حتی جمع آوری اطلاعات منفی در مورد مارک و فراورده ای که خرید نشده است واکنش هایی در همین راستاست. شرکت ها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها یا از طریق دیگر سعی دارند خریداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستی انجام داده اند.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

2-1-5- انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف کننده مراحل پنجگانه فرایند تصمیمگیری خرید را دنبال نمیکنند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده میگیرند.
خریدها و محصولاتی که تصمیمگیری در مورد آنها مشکلتر است و وسواس بیشتری میطلبد دارای یکی از این سه مشخصه است: 1) گران است، 2) ممکن است پیامدهای فردی و اجتماعی جدیای داشته باشد، 3) برای خریدار دارای نقش و ارزش ویژهای است.
پژوهشگران برای فرایند خرید مصرفکننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:
حل مسئله معمولی: در مورد محصولاتی مانند شیر و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص میدهد و تصمیم خود را میگیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینهها نیازمند تلاش زیادی نیستند. تصمیمگیری خرید معمولا به صورت عادت در میآید. این روش در مورد محصولات و فراورده های کمارزش که مصرف بالایی دارد، دیده می شود.
حل مسئله محدود: در این روش، مصرفکننده معمولا در جستجوی اطلاعات و استعانت از دوستان برای ارزیابی راه چارههاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارک ها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو یا ریش تراش صدق میکند. در مورد این گونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.
حل مسئله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیمگیری خرید مورد استفاده قرار میگیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند رایانه، سیستم های صوتی-تصویری، سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه برای اولین بار از جنبه های گوناگون ارزیابی میشود. شرکت هایی که چنین محصولاتی عرضه میکنند، تلاش چشمگیری در جهت آگاه کردن و آموزش دادن مصرف کنندگان خود انجام میدهند.
2-1-6- عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیمگیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی.
عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی-اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیمگیری خرید نیز از این عوامل تاثیر میپذیرد.
تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارتند از مجموعهای از نمادها، نهادها و روشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و تعیین و تنظیمکننده رفتار انسانهاست. این نمادها ممکن است ناملموس (مانند تلقیات، باورها، ارزشها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد.
فرهنگ در طول زمان تغییر مییابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه میشود. مدیران بازاریابی باید به این گونه تغییرات حساس و آگاه باشند و از طریق برنامهریزی های مناسب، خود را با شرایط جدید وفق دهند. بعضی گرایش های فرهنگی نو در جامعه امروز ایرانی (پایبندی به باورها و ارزش های اسلامی)، بسیاری از محصولات و خدمات گوناگونی را که قبلا چندان خریدار نداشت، در رده پرفروشترین اقلام قرار داده است؛ مانند مانتو برای خانم ها. یکی دیگر از گرایشهای جامعه ما تغییر یافت و ترکیب جمعیت و به ویژه هرم سنی جامعه است که نیازها و خواسته های متفاوتی را نسبت به گذشته ایجاد کرده است. اشتغال زنان به همراه مردان در خانوادههای ایرانی نیز یکی دیگر از پدیدههای اجتماعی است که ضرورت عرضه محصولاتی مانند غذای آماده، وسایل پخت سریع و خدماتی مانند مهدکودک ها را بیش از گذشته جلوهگر ساخته است.
در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزیی تر و خاصتری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی، آذربایجانی یا کردی در تصمیمگیری خرید و فروش بسیار نقش دارند؛ به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگی های هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند. روانشناسی رنگها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پردهها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگهای شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمیآیند.
در یک کلام، بازاریاب باید به طور دایم با الگوهای رفتاری و فرهنگی-اجتماعی مشتریان و مصرفکنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورد.

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید