3-2-3-2 روش بردار ویژه64
3-2-3 -3 محاسبه وزن ها در روش بردار ویژه65
3-2-3 -4 محاسبه نرخ ناسازگاری66
3-2-3 -5 شاخص ناسازگاری تصادفی68
3-3 فرایند تحقیق70
3-4 جامعه آماری71
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه72
3-6 ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات): الف) روایی ابزار جمع آوری داده ها. ب) پایایی ابزار جمع آوری داده ها75
3-6-1 روایی ابزار جمع آوری داده ها76
3-6-2 پایایی ابزار جمع آوری داده ها77
3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها (اطلاعات)79
3-7-1 تحلیل کمی79
3-7-2 تحلیل کیفی80
فصل چهارم81
4-1 مقدمه82
4-2 معرفی سازمان مورد مطالعه82
4-3 فرایند تلفیقی ANP-DEMATEL83
1-3-4 گام اول: تدوین معیارها و زیر معیارها و گزینه ها84
4-3-1-1 ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی (گزینه های مدل)84
4-3-1-2 معیارها و زیر معیارهای مدل87
2-3-4 گام دوم : تدوین مدل ANP91
4-3-3 گام سوم: تعیین وابستگی میان عوامل با استفاده از تکنیک دیمتل93
4-3-3 گام چهارم: تشکیل ماتریس مقایسات زوجی101
4-3-4 گام پنجم: تشکیل سوپر ماتریس120
4-3-5 گام ششم: موزون نمودن سوپر ماتریس122
4-3-6 گام هفتم : اعمال الگوریتم ابتکاری (جهت حل ماتریس ) [81]124
4-4- مطالعه موردی در بانک تجارت129
فصل پنجم132
5-1 مقدمه133
5-2 خلاصه یافته ها133
5-3 مقایسه با پیشینه تحقیق136
5-3-1 مقایسه از لحاظ اولویت بندی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی136
5-3- 2 مقایسه از لحاظ بررسی ارتباطات داخلی بین معیارها و زیر معیارها136
5-3- 3 مقایسه از لحاظ اولویت بندی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی137
5-4 ارائه مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) با توجه به نتایج حاصل137
5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی139
5-5-1 تفکیک میان مشتریان سیستم بانکی139
5-5-2 بررسی روابط درونی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی139
5-5-3 تعمیم روش به سازمان های مختلف139
5-5-4 سنجش اثر بخشی مدل طراحی شده و اصلاح مجدد139
پیوست140
پیوست شماره 1- پرسشنامه عوامل موثر در انتخاب شیوه های تبلیغاتی برای بانک141
پیوست شماره 2 – پرسشنامه مشتریان بانک147
پیوست 3 – باز نویسی پرسشنامه مشتری بانک148
منابع150
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 3- 1مقیاس 1-9 ساعتی برای اولویت بندی59
جدول 3- 2ناسازگاری تصادفی [56]68
جدول 4- 1نتیجه سنجش آلفای کرونباخ91
جدول 4- 2-ماتریس تاثیر مستقیم.معیارها94
جدول 4 3-ماتریس تاثیر مستقیم.زیر معیارها94
جدول 4- 4-ماتریس تاثیر مستقیم.زیرمعیارها94
جدول 4- 5ماتریس تاثیر مستقیم.زیرمعیارها95
جدول 4- 6ماتریس تاثیر مستقیم.زیر معیارها95
جدول 4- 7ماتریس تاثیر مستقیم.زیرمعیارها95
جدول 4- 8ماتریس تاثیر مستقیم.زیرمعیارها96
جدول4- 9-ماتریس تاثیر کلی.معیارها96
جدول 4- 10ماتریس تاثیر کلی.زیرمعیارها97
جدول 4- 11ماتریس تاثیر کلی.زیرمعیارها97
جدول 4- 12ماتریس تاثیرکلی.زیرمعیارها97
جدول 4- 13ماتریس تاثیر کلی.زیرمعیارها97
جدول 4- 14ماتریس تاثیر کلی.زیرمعیارها98
جدول 4- 15ماتریس تاثیرکلی.زیرمعیارها98
جدول 4- 16-مقایسات زوجی-مبنا(معیار اول)102
جدول 4- 17-مقایسات زوجی.مبنا معیار سوم102
جدول 4- 18-مقایسات زوجی.مبنا معیار چهارم102
جدول 4- 19-مقایسات زوجی.مبنا معیار پنجم103
جدول 4- 20-مقایسات زوجی.مبنا معیار ششم103
جدول 4- 21-مقایسات زوجی.معیار هفتم103
جدول 4- 22-مقایسات زوجی.مبنا معیار هشتم103
جدول 4- 23مقایسات زوجی. زیرمعیارها1104
جدول 4- 24مقایسات زوجی برمبنای برمعیارها2104
جدول 4- 25مقایسات زوجی برمبنای زیرمعیارها3104
جدول 4- 26مقایسات زوجی مبنا زیرمعیار 5105
جدول 4- 27مقایسات زوجی مبنا زیرمعیار 6105
جدول 4- 28-مقایسات زوجی معیارها.مبنا هدف105
جدول 4- 29-مقایسات زوجی زیرمعیار.مبنامعیار1106
جدول 4- 30-مقایسات زوجی زیرمعیار.مبنامعیار2106
جدول 4- 31-مقایسات زوجی زیرمعیار.مبنامعیار3106
جدول 4- 32-مقایسات زوجی زیرمعیار.مبنا معیار4106

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

جدول 4- 33-مقایسات زوجی زیرمعیار.مبنا معیار5107
جدول 4- 34-مقایسه زوجی زیرمعیار.مبنامعیار6107
جدول 4- 35-مقایسه زوجی زیرمعیار.مبنامعیار7107
جدول 4- 36-مقایسه زوجی زیرمعیار.مبنامعیار8107
جدول 4- 37مقایسه زوجی زیرمعیار.زیرمعیار108
جدول 4- 38-مقایسات زوجی گزینه ها .1108
جدول 4- 39-مقایسات زوجی گزینه ها 2109
جدول 4- 40-مقایسات زوجی گزینه ها 4110
جدول 4- 41-مقایسات زوجی گزینه ها 5110
جدول 4- 42-مقایسات زوجی گزینه ها 6111
جدول 4- 43-مقایات زوجی گزینه ها 7111
جدول 4- 44-مقایسات زوجی گزینه ها 8112
جدول 4- 45-مقایسات زوجی گزینه ها 9112
جدول 4- 46-مقایسات زوجی گزینه ها 10113
جدول 4- 47-مقایسات زوجی گزینه ها 11113
جدول 4- 48-مقایسات زوجی گزینه ها 12114
جدول 4- 49-مقایسات زوجی گزینه ها 13114
جدول 4- 50-مقایسات زوجی گزینه ها 14115
جدول 4- 51-مقایسات زوجی گزینه ها 15115
جدول 4- 52-مقایسات زوجی گزینه ها 16116
جدول 4- 53-مقایسات زوجی گزینه ها 17116
جدول 4- 54-مقایسات زوجی گزینه ها 18117
جدول 4- 55-مقایسات زوجی گزینه ها 19117
جدول 4- 56-مقایسات زوجی گزینه ها 19118
جدول 4- 57-مقایسات زوجی گزینه ها 20118
جدول 4- 58-مقایسات زوجی گزینه ها 21119
جدول 4- 59-مقایسات زوجی گزینه ها 22119
جدول 4- 60مقایسات زوجی گزینه ها 23120
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1 مدل بلچ و بلچ36
شکل 2-2 مدل شولتز و کیچن38
شکل 2-3 مدل ونگ و شولتز39
شکل 3-1 روابط درونی معیارها در مدل ANP 56

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل4-1 نقشه رابط معیارها 199
شکل4-2 نقشه رابط شبکه .زیرمعیارها199
شکل4-3 نقشه رابط شبکه.زیرمعیارها 2100
شکل4-4 نقشه رابط شبکه.زیرمعیارها3100
شکل4-5 نقشه رابط شبکه.زیرمعیارها4100
شک4-6 نقشه رابط شبکه.زیرمعیارها 5101
شکل4-7 نقشه رابط شبکه زیرمعیارها 6101
شکل 4-8 سوپر ماتریس ناموزون 1123
فصل اول
کلیات
1-1مقدمه
بشر از دیر باز برای فروش کالا و ترویج عقاید و افکار خود به تبلیغات روی آورده است. تبلیغات در طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره، ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد بوجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می شود. با پیشرفت های صورت گرفته در فناوری های ارتباطی و فراگیر شدن آنها در بین مردم، اشکال جدیدی از تبلیغات بوجود آمده است. تبلیغات سنتی به مرور زمان از اثر گذاری اندکی برخوردار گردیده و ضرورت بازنگری در شیوه ها و اشکال آن ضروری شده است. معرفی صرف محصولات در تلویزیون و تکرار بیش از حد آنها نه تنها برای خرید این محصولات در مردم ایجاد انگیزه نمی کند، بلکه حتی نوعی واکنش منفی در مخاطبان ایجاد کرده و تنفر و امتناع آنها را بر می انگیزد.[1]
فعالیتهای ترفیعی یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میکند .[39]
امروزه یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب آمیخته ترفیع است. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روشهای ترفیع ویژگیهای منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می گردد.[40]
یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد[41].
2-1 تشریح موضوع و مساله اصلی تحقیق
در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است [1]
اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکتها را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزارها و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند میتوانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. ترویج به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن و… ایفاکند. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات و خدمات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و مؤثر می باشند. در اجتماعات پیچیده کنونی تبلیغات به یک سیستم ارتباطی ضروری و مهم برای مشتری و هم برای شرکتها تبدیل شده است. توانایی تبلیغات و برنامه های پیشبرد برای ارسال پیامی که به دقت تهیه شده به شنوندگان در بازار هدف نقش بسیار پر رنگی در برنامه های بازاریابی هر سازمانی بازی می کند.
شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در20 یا 30 سال گذشته متمایز می نماید پیچیدگی طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی باشد. یکی از دلایل این پیچیدگی، افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری رابطه با مصرف کنندگان می باشد.
از آنجا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثر از اقدامات ترفیعی است لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب سازگار و اثر گذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی موضوعی بسیار پیچیده و با اهمیت است [42].
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هـــم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است.
اما انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند[45].
به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد[46].
3-1 ضرورت انجام تحقیق
جان وانا میکر سخن معروفی دارد که در آن چنین می گوید: نیمی از هزینه هایی که صرف تبلیغات می کنم به هدر می رود، مشکل این است که نمی دانم کدام نیم آن است که تلف می شود. سالیان سال کسانی که در زمینه تبلیغات فعالیت داشتند می دانستند که تبلیغات آنها آن تاثیری را که ابتدا از آن انتظار می رود ندارند [44]. از طرفی موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثر بخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی براساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم.
آمیخته ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تاثیر قرار دادن آنها به منظور جایگاه یابی هر چه بهتر محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید و اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایفا می کند[43].
بنابراین ضرورت ایجاد یک مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا که اجزاء آن با توجه به ویژگیها و نقاط قوت و ضعف سازمان، شرایط بازار هدف و نوع محصول و یا خدمت ارائه شده انتخاب شده باشد احساس می شود. برای اینکه مدل با شرایط سازمان هماهنگی بیشتری داشته و پاسخگوی نیازهای ترویجی آن سازمان باشد باید استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول و یا خدمت و مواردی از این دست در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته شود.
امروزه صنعت خدمات مالی و بانکداری مواجه با تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی است. امکان دارد تنها در طول یک ماه به دلیل بحران های اقتصادی و سیاسی بانک های بزرگ دنیا با ورشکستگی مواجه شوند و بازارهای اعتباری دچار رکود گردند. که نتیجه این امر عدم اطمینان سرمایه گذاران نسبت به امنیت سرمایه ها و سهام خود در بانک ها است.

در این میان ارائه پیشنهادهای متفاوت از سایر رقبا در جهت براورده کردن نیازهای مشتریان و ارائه بسته های مختلف سپرده گذاری و یا ارائه خدمات نوین بانکداری در جهت افزایش انگیزش برای اقشار و سن های مختلف در جامعه می تواند در متمایز ساختن یک موسسه مالی از رقبایش نقش مهمی ایفاء کند. بنابراین بهره گیری از فنون نوین بازاریابی و ارتباط با مشتری جهت گسترش بازار و معرفی خدمات نوین بانکداری و صرفه جویی در منابع بانک امری گریز ناپذیر است.
بنابراین مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا که با در نظر داشتن شرایط داخلی و خارجی سازمان، نوع خدمات و بازار رقابتی صنعت بانکداری، طراحی شده باشد بانکها را قادر خواهد ساخت که با استفاده از این مدل و با صرف بهینه بودجه تعیین شده برای امر ترویج، به بهترین صورت عملیات معرفی خدمات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به بانک و آرم تجاری آن، کسب وفاداری مشتری و ایجاد ذهنیت مثبت در مصرف کنندگان را انجام دهد.
4-1 پرسش های تحقیق
دانشمندان مختلفی از جمله بلچ و بلچ6، شولتز و کیچن7، ونگ و شولتز8، دانکن9 مدلهای متفاوتی را برای پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد دادند که این مدلها برای تمام محصولات و خدمات عمومیت داشته و همچنین در مدلهای مطرح شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط دانشمندان مختلف، از تمامی عناصر آمیخته ترفیع استفاده شده و برای آنها بودجه بندی و تعیین استراتژی شده است. با توجه به این مدلها و مسائل بیان شده سوالاتی به شرح زیر مطرح می گردند:
سوال اصلی :
آیا هر سازمانی نیازمند مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی خاص خود می باشد و یا می توان از مدلهای متداول برای هر سازمان و یا بازاری استفاده نمود؟
سوالات فرعی :
1. آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟
2. آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟
3. آیا شرایط داخلی و خارجی سازمان و نوع محصول یا خدمت در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟
بر اساس مسائل مطرح شده و سوالاتی که در پژوهش مطرح گردیده است فرضیاتی به شرح زیر در این پژوهش مطرح می گردند:
بسیاری از عوامل کلیدی و موثر در یک سیستم بازاریابی بر مبنای نظر خبرگان و استراتژیست های سازمان اتخاذ می شود و این امر حاکی از قضاوتی بودن این تصمیمات است.
سازمانها دارای منابع محدود می باشند و بنابراین هدایت منابع محدود و بودجه بندی به سمت کانال های اصلی ارتباطات بازاریابی امری ضروری است.
استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول (خدمت) مواردی از این دست در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی موثر است. این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا خدماتی که بصورت دوره ای ارائه می گردند بیشتر نمود پیدا میکند.
با توجه به موارد بیان شده می توان ادعا نمود که هر محصول یا خدمت آمیخته خاص خود را می طلبد بنابراین بکارگیری یک آمیخته ترویج استاندارد برای تمام محصولها و یا خدمات نوعی ساده پنداری است.
5-1 اهداف اساسی از انجام تحقیق
با توجه به مطالب پیش گفته شده، ضروری است که مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای صنعت بانکداری با توجه به ویژگیها، نقاط قوت و ضعف، مزیتهای رقابتی مجموعه و بازار هدف این سازمانها طراحی گردد.
در این پژوهش دو مرحله کار بصورت زیر صورت خواهد گرفت:
• امکان سنجی تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلی و خارجی بانک مورد بررسی
• طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا برای صنعت بانکداری
هدف از اجرای این پژوهش در دو مرحله یاد شده، در وهله اول کمک به تحقق اهداف بازاریابی سازمان مربوطه است. به عبارت دیگر بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی سازمان در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است.
اهداف ویژه ای که از پیاده سازی این پژوهش حاصل خواهد شد به شرح زیر می باشد:
1. ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به خدمات سازمان
2. ایجاد علاقه و تمایل در مخاطبان
3. سوق دادن مصرف کننده بالقوه به استفاده از خدمات
4. ایجاد نگرش مثبت نسبت به سازمان و خدماتش در مخاطبان
6-1 محدوده تحقیق
1-6-1 محدوده زمانی تحقیق
این تحقیق در دوره زمانی اسفند ماه 1392 تا مرداد ماه 1393 انجام گرفته است.
2-6-1 محدوده موضوعی تحقیق
موضوع این تحقیق طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیاره DEMATEL و ANP در سیستم بانکی می باشد.
3-6-1 محدوده مکانی تحقیق
مطالعه موردی تحقیق مربوط به بانک تجارت بود که در محدوده شهر تهران و مشهد صورت گرفت.
7-1 تعریف واژه ها و اصلاحات تخصصی تحقیق
بازاریابی – بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تامین می‌کنند[39].
مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی – یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا10 تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
“مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده11 یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند”[65].
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد.
تصمیم گیری چند معیاره MCDM12
تصمیم‌گیری شامل بیان درست اهداف، تعیین راه‌حل‌های مختلف و ممکن، ارزیابی امکان‌پذیری آنان، ارزیابی عواقب و نتایج ناشی از اجرای هر یک از راه‌حل‌ها و بالاخره انتخاب و اجرای آن می‌باشد. کیفیت مدیریت اساساً تابع کیفیت تصمیم گیری است زیرا کیفیت طرح و برنامه‌ها، اثربخشی و کارآمدی راهبردها و کیفیت نتایجی که از اعمال آنها بدست می‌آید همگی تابع کیفیت تصمیماتی است که مدیر اتخاذ می‌نماید. در اکثر موارد تصمیم‌گیری‌ها وقتی مطلوب و مورد رضایت تصمیم‌گیرنده است که تصمیم‌گیری براساس چندین معیار مورد بررسی قرار گرفته باشد. معیارها ممکن است کمی یا کیفی باشند. در روشهای تصمیم‌گیری چند معیاره که در دهه‌های اخیر مورد توجه محقق قرار گرفته است بجای استفاده از یک معیار سنجش بهینگی از چند معیار سنجش استفاده می‌شود[29].
فرایند تحلیل شبکه – ANP13
واژه ANP به معنی فرایند تحلیل شبکه است. فرایند تحلیل شبکه یکی دیگر از تکنیک‌های تصمیم گیری است که شباهت زیادی به روش AHP دارد.
روش تحلیل شبکه‌ای به وسیله ساعتی و تاکی زاوا14 در سال ۱۹۸۶ پیشنهاد شد. روش ANP تعمیم روش AHP است. در مواردی که سطوح پایینی روی سطوح بالایی اثرگذارند و یا عناصری که در یک سطح قرار دارند مستقل از هم نیستند، دیگر نمی‌توان از روش AHP استفاده کرد. تکنیک ANP شکل کلی تری از AHP است، اما به ساختار سلسله مراتبی نیاز ندارد و در نتیجه روابط پیچیده تر بین سطوح مختلف تصمیم را به صورت شبکه ای نشان می‌دهد و تعاملات و بازخوردهای میان معیارها و آلترناتیوها را در نظر می‌گیرد.
بانک – بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایه خود و سپرده‌های مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمع آوری سپرده‌ها، دادن وام و اعتبارات و ارائه خدمات بانکی می‌نماید».
بر اساس این تعریف ساده، می‌توان فعالیت‌های اصلی بانک‌ها را در عرصه اقتصاد به سه گروه عمده، جمع آوری سپرده‌های صاحبان وجوه مازاد، اعطای تسهیلات و اعتبارات به متقاضیان و ارائه خدمات بانکی، طبقه بندی نمود. یعنی بانک‌ها از یک طرف وجوه مازاد مردم، مؤسسات، شرکت‌ها و دولت را در قالب انواع سپرده‌ها جذب می‌کنند و از طرف دیگر به متقاضیان وجوه مانند مصرف کنندگان، فعالان اقتصادی، موسسات خیریه و دولت تسهیلات کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت و اعتبار می‌دهند[28].
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
فروش یک کالا و یا خدمات خاص در عصر کنونی که در فضای کسب و کار رقابتی هستیم، راز و رمز های خاص خود را دارد، و باید بدانیم که عصر بازاریابی سنتی پایان یافته است. این حقیقت که تغییرات وجود دارند و نمی توان در مقابل آنها ایستادگی نمود را باید پذیرفت. سازمانهایی که توان درک قواعد بازی جدید را دارند شانس بیشتری برای بهره مندی از فرصتها می یابند.
امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیتهای در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و موثر می باشند. تبلیغ به شما کمک می کند تا مشتریان کنونی را نسبت به خود وفادار ساخته و یا بازارهای جدیدی را برای خود برگزینید. یکی از جنبه هایی که به کمک آنها دیدگاه مشتریان نسبت به شرکت شما شکل می گیرد شیوه های تبلیغاتی شماست[2].
تبلیغات، از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار و بخشی از ابزارهای ترفیع محصول است که در بسیاری از سازمانها به منظور تحقق اهداف سازمان بکار گرفته می شود و اثر بخشی آن، باید از طریق برنامه ریزی صحیح فعالیتهای تبلیغاتی، تهیه یک برنامه اجرایی مناسب و کنترل چگونگی صرف هزینه ها تحقق یابد[3].
2-2 تعاریف و مفاهیم
2-2 -1 تعریف بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، امریکا و خاور دور با یکدیگر به رقابت پرداختند.
بررسیها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها در چنین بازاری از ناتوانی آنها در فنون بازاریابی نشات می گرفت. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته تنها به فروش محصولات خود می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت[4].
بسیاری از مردم اشتباها واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند[39].
پیتر دراکر یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت می گوید: ” هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند”.
البته این بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت هستند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند[39].
ساده ترین تعریف در یک جمله از بازاریابی می تواند به این گونه باشد: “بازاریابی مدیریت رابطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنهاست”.
در تعریف جامع تر می توان بازاریابی را به این صورت تعریف نمود: “بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. در واقع بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار می کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند[39].
در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیازهاست و به طور مداوم تلاش می کند که این کار را بهتر انجام دهد و در حقیقت این شیوه های بهتر ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که با بررسی های لازم دریابند به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر ، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب به مردم کالا توام با خدمت ارائه نمایند[5].
و در نهایت می توان چنین اظهار داشت که بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد [47].
2-2-2 آمیخته بازاریابی
پروفسور جروم مک کارتی15 در سالهای آغازین دهه 1960، اصطلاح آمیزه و یا اجزای بازاریابی را که مرکب بود از چهار عامل عمده “کالا، قیمت، توزیع، ترویج” پیشنهاد کرد[6].
آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند [48].
آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، 1995). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند [49].
2-2-2-1 فعالیتهای ترویجی
چهارمین عنصر در فعالیتهای بازاریابی فعالیتهای ترویجی وتشویقی است.
از لحاظ تئوریهای اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات عبارت اند از مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا با هم مربوطند.
آمیخته تبلیغات یا آمیخته پیشبرد به معنی مجموعه روش هایی است که می تواند در تعقیب هدف های ارتباطی و هدف های فروش ، مشتری احتمالی را نسبت به کالا یا خدمت یا بنگاه اقتصادی آگاه نموده، در او تمایل به مصرف ایجادکرده و بالاخره با تمرکز بر تمایزها و ایجاد ترجیح در مصرف کننده موجبات انتخاب و خرید را فراهم نماید و شامل موارد زیر است:
تبلیغات رسانه ای16
پیشبرد یا ترویج فروش17
روابط عمومی18
فروش حضوری19
بازاریابی مستقیم20. [50].
2-2-2-1-1 تبلیغات
برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت.تبلیغات، آمیخته ای است از صنعت و هنر، نیز وسیله ای برای اطلاع رسانی صحیح یا غلط. تبلیغات، صنعت و دانشی است گسترده که از علوم دیگر در آن بسیار یافت می شود. به عبارتی دیگر، تبلیغات مجموعه ای از دانش های متفاوت است که توسط آن می توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد[49].
در لغت نامه وستر تبلیغات این گونه تعریف شده است:
بیان ویژگیها یا قیمت (یک کالا،خدمت یا غیره) به صورت عمومی ، از طریق روزنامه، آگهیهای دستی و غیره، به منظور وادار ساختن افراد به خرید.
شناساندن، یاداوری یا جلب توجه عمومی ، به وسیله اعلامیه چاپی نسبت به چیزی برای فروش، اجناس و یا تقاضای کمک [8].
نقش اساسی تبلیغات ارائه اطلاعات است[50]، که از طریق آن مشتریان قبل از این که در مورد مصرف یا عدم مصرف آن محصول یا خدمت تصمیم گیری کنند، اطلاعات لازم را دریافت کنند [51]. اطلاعات قبلی می تواند روی نیت خرید و انتخاب محصول توسط مشتریان تاثیر بگذارد[52].
2-2-2-1-1-1 تاریخچه تبلیغات
اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود. که این اصطلاح، از نظر لغوی به معنای پخش کردن و چیزی را شناساندن است[9].
تبلیغات تا رسیدن به شکل امروزی آن، راه بسیار طولانی و پر تحولی را طی کرده است به گونه ای که می توان ادعا کرد که تبلیغ از آغاز آفرینش و از زمانی که انسانها نیازمند ارتباطات بوده اند وجود داشته است ولی شکل آن در گذر زمان دستخوش تغییر و تحول شده است [49] به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت:
1. دوره علائم حجاری شده بر روی کاسه‌ها، کوزه‌های سفالی و…
2. نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشته‌ها
3. جارچی‌های شهر
در یک تقسیم بندی دیگر می توان به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی تقسیم کرد[83]:
دوران ماقبل بازاریابی21 : از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می کردند. در اغلب این دوران رسانه هایی نظیر لوحهای ساخته شده از خاک رس، جارچیهای شهر، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانه ها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالا یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
دوران ارتباطات انبوه22: از سال 1700 تا دهه های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت توانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانه های صوتی و تصویری میسر می شد.
در ابتدا آگهیهای چاپ شده در مطبوعات فقط جنبه اطلاع رسانی داشت. بیشتر آگهی کنندگان در آن زمان وارد کنندگان اجناس به انگلستان بودند مثلا اولین آگهی معروف قهوه در سال 1652 و شکلات در 1657 و چای در سال 1658 در روزنامه منتشر شد.
اولین نشانه های آگهی رقابتی را می توان در سال 1710 پیدا کرد که در روزنامه تاتلر منتشر شد. این آگهی نه تنها خریداران را آگاه می کرد که موضوع جنس آگهی شده چیست و کجا می توانند خریداری نمایند بلکه کوشش می نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگر مزیت دارد و برای رسیدن به هدف خود ادعاهای زیادی درباره کالای خود نموده بود.
آژانسهای تبلیغاتی نیز که از جمله نیروهایی بودند که در راه تکمیل و پیشرفت تبلیغات کمک موثری بودند. در سال 1890 که به تدریج تبلیغات وسیله موثری برای بازاریابی شد و بازار تولیدات وسیع، پراکنده شد و بودجه شرکتها و کارخانجات ازدیاد یافت در نتیجه آژانسهای تبلیغاتی به وجود آمدند که وظیفه آنها ایجاد و طرح علایم تجارتی، نوشتن متن آگهیها، ترسیم عکسها و نقشهای تبلیغاتی، انتخاب حروف چاپی آگهی و حتی گاهی تجزیه و تحلیل بازار بود.
تاریخچه آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر سده نوزدهم و اوایل سده بیستم در کشور ایالات متحده دارد[83].
دوران پژوهش23 : در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهایی شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می دهند. تکنولوژی جدید ارتباطی ، رسیدن به فضای تبلیغاتی را میسر تر کرده است[83].
2-2-3 تحول تبلیغات تا ارتباطات یکپارچه بازاریابی
بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات و اثر سینرژیک آن به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این روش یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی24 و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان می باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها درصدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه هایی به فعالیتهای تبلیغاتی سازمان جهت می بخشد .
2-2-3-1 تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی25، استراتژی یا راهبرد جدیدی در بازاریابی است که با ترکیب “آمیخته بازاریابی” و “آمیخته پیشبرد” در برنامه ریزیها، باعث افزایش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی می گردد و رسیدن به اهداف ارتباطی را با قوت و شدت بیشتری پیگیری می کند.
در واقع IMC ترکیب ممکن و چسبنده ای از فعالیتهای ارتباطات بازاریابی و تبلیغات، عملیات رسانه و تکنیک ها و روش هایی است که:
پیام هماهنگ شده و معینی را به مخاطبان معینی در بازار هدف می رساند.

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید